Надоедливая реклама обычно преподносится как двигатель торговли, но на практике все меньше связана с восхваляемыми продуктами. Из-за стоимости эфирного времени производитель давно лишился возможности делать коммерческие предложения и может только внушать потребителю смутные мечты методами шаманского экстаза – пением, танцем и динамичными ритмами. Однако торговый люд, которому общественное мнение приписывает способность продать при наличии конъюнктуры родную маму, далеко не сразу оценил выгоды безудержного вранья.

По истории рекламы написаны многотомные труды, относящие ее истоки к IV тыс. до н.э. Но сохранившиеся примеры в виде табличек, папирусов и граффити в основном представляют объявления, без которых невозможен гражданский оборот, например, о пропаже медного горшка из торговой точки («любому, кто его возвратит, я пожертвую 65 сестерциев»), или афиши зрелищных мероприятий (например, сообщающие о гладиаторских боях).

Кто пасет четыре стороны света

Коммерческие предложения обычно звучат сдержанно, тогда как перечисление преимуществ более характерно для царских надписей. В них презентуемые лица, как правило, не жалели образных выражений вроде «божественное солнце всех людей, царь могучий, кто пасет четыре стороны света своим страшным могуществом», «рассвирепевший пес, мстящий за своего отца». Вероятно, со временем и по мере либерализации общественной жизни бесстыдному самопозиционированию властей стали подражать и те, кто мог извлечь из этого выгоду, – затоварившиеся ремесленники и торговцы.

Не приходится сомневаться, что попытки привлечения покупателей за счет самовосхвалений отмечались, иначе великий Платон в своих рассуждениях об идеальном государстве не вспомнил бы о рекламе: «пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший 30 лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам» (очевидно, философу тоже приходилось посещать торговые центры).

Следует отметить, что уже в древнем Риме рекламодатель пытался воздействовать не только на разум, но и на психику клиента – трактирщик заманивал его со ссылкой на сверхценности («Меркурий обещает здесь прибыль, Аполлон здоровье»). Его собрат по ремеслу Ситий рисовал на вывеске слона, очевидно, призванного придать большую достоверность тезису о том, что в данном заведении возвращается сила. Хозяин гостиницы применял наглядную агитацию, изображая на своей стене эскалацию наслаждений от омывания ног усталого путника до вкусной и здоровой пищи и чего-то большего, но, возможно, в этом случае использование средств изобразительного искусства имело в виду не столько манипуляцию, сколько информирование мигрантов, не владеющих государственным языком. Разумеется, не зевали откровенные шарлатаны («Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»). Но, по-видимому, падение Рима или строгость первоначального христианства (как известно, апостол Павел с определенной долей преувеличения приравнивал самохвалов к клеветникам и убийцам) несколько утихомирили нрав торговых людей.

Малограмотность населения, вероятно, объясняет тот факт, что вывески раннего средневековья – единственный вид рекламы в то смутное время – обычно не имели надписей и ограничивались знаками и символами, которые постепенно приобретали универсальное значение (красно-белый столб для парикмахеров, ключ для слесарей, три шара для ростовщиков). Естественно, при таких условиях преувеличивать потребительские свойства товаров и услуг было затруднительно, тем более что цеховые уставы долгое время считали недопустимым для добросовестного торговца отбивать покупателей у своих соседей путем осведомления о своем товаре и о более низкой цене. Часто преследовались витрины (в средние века роль последних играли окна лавок и мастерских, где выставлялись предметы торговли и орудия мастерства), а если они допускались, то нельзя было слишком ярко и призывно украшать в них товар. За неисполнение подобных постановлений цеховой суд налагал на виновника различные наказания, до изгнания из корпорации включительно. Но, как это случается, положение заметно изменилось, когда на помощь мелким жуликам пришла творческая интеллигенция.

И был глубокий эконом

Уже в позднем средневековье в торгово-ремесленных центрах вроде Парижа работали специализированные мастерские, создававшие вывески большой художественной силы. Но настоящий рывок рекламного дела связан с изобретением книгопечатания в середине XV в. – уже в 1472 или 1473 г. английский первопечатник Уильям Кэкстон додумался до того, чтобы превратить изобретение Гутенберга в двигатель торговли, а именно, используя служебное положение, напечатал партию листовок о книжной новинке (молитвеннике). Стоит отметить, что, несмотря на эти сомнительные лавры, Кэкстон не был заурядным авантюристом – одно время работал экономическим консультантом герцогини Бургундской, знал латынь, французский и голландский и ценил поэзию. На своем станке он печатал Чосера и Мэлори, да и сам занимался переводами (его труд о Троянской войне стал первой книгой, напечатанной на английском языке).

Ренессанс, принципиально не склонный к сдержанности, весьма способствовал преувеличениям. Сам стиль публикаций того времени («Потрясающая ведомость о небывалом наводнении, случившемся в городе Берне») требовал превосходных степеней от авторов, желавших сделать свои сочинения максимально доходчивыми и завлекательными. Естественно, что, наблюдая это, торговый персонал вынужден был также развязать языки – без крика в то время продавали только краденое, и то не всегда. Афиши и «летучие листки» в больших количествах расклеивались по стенам и вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех; сообщается, что в 1760 г. состоялся процесс против портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов.

Периодическая печать принялась за пропаганду товаров и услуг почти сразу после своего возникновения – в 1631 г. Теофраст Ренодо организовал в своей «Газетт де Франс» рекламное, как сообщают знающие люди, приложение (правда, сохранившиеся примеры представляют собой обычные объявления о пропаже лошадей). По-видимому, тут полиция могла только развести руками, поскольку одним из колумнистов в этом издании числился король Людовик XIII. Гораздо позже (1832) французская газета «Пресс» стала помещать рекламу в тексте издания. Логика развития событий вскоре породила специализированные предприятия по обману потребителей. Термином «рекламное агентство» мы обязаны Волни Палмеру, который открыл такое заведение в Филадельфии в 1842 г., но известно, что еще в 1786 г. свои услуги агента полиграфических предприятий предлагал рекламодателям Уильям Тейлер. Однако первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа открылось в Лондоне уже в 1611 г.

По всей видимости, российская торговля долгое время воздерживалась от печатных атак на беззащитное население вовсе не по причинам щепетильной честности. Иностранный путешественник XVI в. писал о наших соотечественниках, что «торгуют они с великим лукавством и коварно, не скупясь на слова», а чуть более поздний наблюдатель отмечал, что московские купцы высоко ставили изворотливость, полагая, что это дар божий. Можно предположить, что только скромные возможности полиграфической промышленности вынуждали их ограничиваться до поры до времени устной агитацией разносчиков и зазывал. Приказчики не любили скромно сидеть в своих лавках и порой насильно втаскивали покупателей, а более культурные расхваливали свой товар стихами («Купить спешите, к нам в почтенную фирму заходите», «У нас без обману, материал без изъяну», «Сходно продаем, премию в сувенир даем»).

Другим средством влияния на неокрепшие умы служили вывески, и в этом отношении торговцев вынуждала сдерживаться не корпоративная этика, как в Европе, а государственная власть – в 1749 г. Камер-коллегия запретила наносить на стены домов живописные рекламные изображения, разрешалось ограничиваться только текстами в соответствии с установленными образцами. Впоследствии реклама часто подвергалась цензуре, но уже Гоголь свидетельствует, что эти запреты не всегда соблюдались. Современник так описывал вывески середины XIX в.: «Соразмерность и градация фигур уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами – все это бесподобно». Другой автор той же эпохи сокрушался при виде центральных улиц: «Кузнецкий мост, Тверская, Никольская, Ильинка – какое зрелище пред очи представляете вы? Домище на домище, дверь на двери, окно на окне, и все это, от низу до верху, усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями. Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую; гигантский вызолоченный сапог горделиво высится над двухаршинным кренделем; окорок ветчины красуется против телескопа; ключ в полпуда весом присоединился бок о бок с исполинскими ножницами, седлом, сделанным по мерке Бовы-королевича, и перчаткою, в которую влезет дюжина рук; виноградная гроздь красноречиво довершает эффект «Торговли российских и иностранных вин, рому и водок».

Старинная русская поговорка учит, что «Хороший товар сам себя хвалит». В соответствии с ней те, кто работал честно, могли подтвердить качество своей продукции презентацией. В 1868 г. металлург Путилов произвел публичную демонстрацию качества выпускаемых им рельсов, подвергнув их ударному и нагревательному воздействию на морозе, после чего аналогичный опыт был проведен в отношении английского рельса, который испытания не прошел. Акция способствовала тому, что англичане утратили свое доминирующее положение в российской металлургии, а Путилов получил крупный заказ и стал одним из магнатов русской промышленности.

Быть может

Тем, чьи достижения были менее очевидны или даже сомнительны, приходилось больше уповать на Ивана Федорова, методы которого торговля освоила довольно быстро. Первая газета появилась в XVIII в., и вскоре «Московские ведомости» вовсю несли в массы сведения о том, что на Старой площади у купца Сергея Григорьева продаются «весьма сходные ценой» виноградные вины – шампанское селлерейное шестигранное, бутылка по 7 р., и красное кагорское, ведро по 10 р., а купец Михаил Антипов продает Нравоучительную философию по 1 р. 20 к., «причем уступка в цене быть может» Надо отметить, что в те благословенные времена купцы относились к процессу по-деловому, меньше врали, не пытались манипулировать сознанием и сообщали необходимую информацию, поэтому назвать это рекламой можно с большой оговоркой. Но так не могло продолжаться вечно, и уже в 1870 г. в Москве открылось первое рекламное агентство «Л. Метцль и К». Контора объявлений располагалась на Мясницкой улице (№ 22). Само собой, и оно не обходилось без заманивания: «Каждый купец, фабрикант, ремесленник, должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе…». В 1871 г. ему составила конкуренцию контора Юргенсона, базировавшаяся на Петровке, 6, которая собирала иногородние объявления для публикации в московских газетах. Интересно, что параллельно Юргенсон продавал ноты, например, композитора Даргомыжского, но, очевидно, не имел возможности полагаться только на прекрасное.

Бизнес зорко следил за развитием техники – в 1909 г. сообщалось, что «реклама свила себе гнездо и на автомобиле. По городу разъезжает автомобиль, украшенный гирляндами из цветов. На кузове автомобиля укреплена большая вывеска с рекламой». Довольно скоро торговля догадалась использовать такую форму пропаганды как настенные календари. В январе 1911 г. сообщалось, что московская городская управа смело может открыть у себя выставку плакатов различных торговых фирм. В последние дни в управу поступают такие плакаты сотнями. Для приманки на плакатах наклеены отрывные календари. Удивительно, что среди всего этого присланного «кричащего» материала подавляюще преобладают рекламы различных «питий»: «спотыкач», «толкачихи», «заберихи» и т.п. Если городская управа соблазнится экономией на календари, то стены городского самоуправления могут поспорить с любой пивной лавкой».

Не отставала и уличная реклама – в 1870 г. пресса сообщала, что С. Танеев заключил с Мосгордумой «контракт, по которому ему предоставлено исключительное право на устройство выставки в разных местах города уличных объявлений… На первое время будет устроено до 10 изящных тумб… по главным улицам, на бульварах… Вечером эти тумбы будут освещаться особо устроенными лампами с яркими реверберами, так что вывешенные объявления можно будет читать ночью, так же удобно, как и днем». Видимо, «первое время» затянулось довольно надолго, потому что год спустя другая газета пишет: «на некоторых улицах Москвы уже появились первые щиты конторы уличных объявлений, но на этих щитах, кроме объявлений от самой конторы, никаких других пока не имеется». Однако довольно скоро положение изменилось, и не в лучшую для москвичей сторону.

Вывеска обрусела как немецкий булочник

Интересно, что еще задолго до расцвета рекламного промысла его надувательную сущность вскрыла русская литература. Московский очеркист середины XIX в. Иван Кокорев отмечал, что «публикация породила у нас в известном слое общества… надуванцию, но все еще продолжает ходить за море для усовершенствования; а вывеска обрусела как немецкий булочник». Судя по его наблюдениям, реклама постепенно выходила за рамки простой информации: «Гастрономический (попросту – съестной) магазин уведомляет о первом транспорте свежих фленсбургских устриц, доброты доселе здесь невиданной, так что «оные даже пищат». По его словам, «бумагопрядильная литература изобретает новые печи, требующие вдвое менее дров; приготовляет блистательную ваксу… Лишь бы придумано было заманчивое заглавие ее изделиям да написана ловкая публикация, – и хлопотать более не о чем: земля русская велика и обильна, прокормит не одну тысячу дармоедов...». Однако проницательный автор уточняет, что «русский человек иногда пересолит, занесет такую небылицу в лицах, что сейчас скажешь ему: «нет, брат, не наторел ты еще в надувательской системе». Зато залетные к нам гости, для которых Московия – обетованная страна, кипящая рублями и простофилями, – они тогда только попадают впросак, если какой-нибудь злой дух натолкнет их на мысль перевести свое широковещательное объявление по-русски. Но на родном их диалекте, на этом конфетном языке, на котором чем больше слов, тем меньше дела, – здесь все шито да крыто». Однако характерное свойство рекламы в том, что обличать ее бессмысленно – другой обозреватель конца 60-х гг. отмечает: «Каждый знает, что похвалы, которыми осыпает продавец свои товары, есть наглая ложь, по крайней мере, – страшное преувеличение; сам продавец мысленно смеется над публикой. И, однако, нет объявления, которое бы, сколь бы чудовищно ни было, оставалось без успеха; оно привлекает покупателей, хотя по здравому смыслу, нужно было бы ожидать совершенного противного. Наглое преувеличение, по-видимому, должно было бы окончательно отогнать публику. Но нет, ее манит зайти в магазин… хотя бы из любопытства». Видимо, по этой причине рекламная индустрия под градом насмешек только крепла и приобрела некоторые признаки искусства (по крайней мере, изобразительного) как раз к моменту пролетарской революции.

Советский продавец всегда говорит только правду

Новая власть была не слишком добра к рекламному бизнесу – один из первых декретов Совнаркома (принят не позднее двух недель после взятия Зимнего) установил монополию государства на прием платных объявлений (в периодике, сборниках и афишах) и к тому же конфисковал, хотя и с компенсацией, все рекламные предприятия. Однако рекламе как таковой коммунисты воздавали должное – особенно это касалось политического плаката, в котором они достигли немалых высот, но и торговля не была оставлена вниманием. К торговой рекламе приложил руку великий пролетарский поэт, который превозносил ее до небес: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи». Советская власть неукоснительно следовала принципам Маяковского, несмотря на то, что в условиях дефицита до конкуренции отечественных товаров дело не доходило, а импорт расхватывали и без рекламы. В ту эпоху рекламировались не торговые марки, а новые для довольно дремучего населения явления – возможность авиаперелетов, экзотические товары вроде майонеза, преимущества страхования жизни (если ваш младенец прикажет долго жить, получите солидный куш).

До войны власти умудрялись втиснуть в торговую рекламу полезные сведения о новой системе мер – например, на упаковке 1930 г. можно было прочесть: «Упирай на этот пункт, новый разум вырости, тянет граммов старый фунт около четыреста». Естественно, коммунист никогда не забывал о политике: «Революционная ломка старого быта наша свое отражение в новых кондитерских изделиях», появилась карамель «Красная Москва», «Юные пионеры», шоколад «Интернациональный», а драже («сорт очень мелких конфетов») именовались «Октябрятами». Продавались сливочные конфеты «Радий», которые в наше время едва ли привлекли бы много покупателей. На коробке карамели «Красная Москва» помещены стихи: «Нет буржуев, помещиков нет, нами правит наш Совет». На обертке печенья «Красный октябрь» – «Все кто смелы и юны, старину пересиль, всюду имя коммуны поднимай и неси». Позднее власти также использовали торговую рекламу, но освободили ее от несвойственной ей политической нагрузки; под конец появились шикарные плакаты с фотомоделями на фоне разных предметов ширпотреба, которые не стыдно было повесить на стенку в качестве приметы хорошей жизни.

Теперь поговорим о дряни

Если советская власть подчеркивала правдивость социалистической рекламы в сравнении с капиталистической, с падением народной демократии отрасль избавилась от прежних предрассудков. Характерно, что первый рекламодатель новой эпохи – московский вентиляторный завод – подтвердил свою славу двойным убийством своих руководителей, и в дальнейшем общим правилом российского телевидения стала реклама мотивов, которые необязательны («собирался болеть за наших, а теперь болею дома»), нежелательны («кто идет за клинским?») или даже аморальны (пропаганда мебели икеи, позволяющей избежать ответственности за нарушение тишины в ночное время, или дезодоранта, незаменимого при катании на крыше поезда). Вопреки Маяковскому, телереклама бесконечно напоминает в основном о дряни, предпочтительно заграничной. Единственное, в чем может быть уверен потребитель, это в том, что цена рекламируемых «по ящику» товаров выше любых аналогов – стоимость рекламы на телевидении общеизвестна, и она неизбежно закладывается в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Не стоит также забывать, что реклама и рекламация – вопль обманутого покупателя – происходят от одного корня. Возникла особая формула «на правах рекламы», означающая, что за соответствующий плод фантазии никто ответственности не несет. Потребитель привык к любой чепухе («такое количество вкусов у активии, что я могу быть спокойна за работу своего кишечника»), и даже неблагозвучные в русском контексте слова, вроде меннен спид-стик, не отпугивают его и не вредят продажам.

Телереклама держит нос по ветру – пока покупатель свято верил в импорт, глушила его брендами и лейблами; стоило ему разочароваться в западном барахле, в ход пошли патриотические наживки («Россия – щедрая душа», пусть даже с контрольным пакетом, принадлежащим «Нестле»). Хороший эффект приносят испытанные за бугром приемы одурачивания полов («вы женщина, а не посудомойка» и «просто будь мужчиной»); неплохой клев обеспечен также дополнительной силе и власти над людьми за счет мощности двигателя (при этом новый наполеон не может мириться с ударом по коже при бритье), сойдет и апелляция к корням и истокам (домик в деревне и «так делали масло, когда я была ма-аленькой девочкой»).

В целом идеологию телерекламы можно выразить словами «ешь, молись, люби» и старательно потребляй прочее барахло, на которое мы переводим национальное достояние. Понять из 30-секундных роликов, что нам, собственно, пытаются продать, нельзя, ни цена, ни потребительские свойства товара в них не указаны. Однако это и не требуется – как учит канадский автор, реклама «это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги». Зато она позволяет узнать цену самим рекламодателям и прочим работникам отрасли – например, когда артист, надоевший в роли фаната химии «Фейри», для семьи вдруг выбрал лучшее, а именно химию «АОС». Но, в конце концов, те, кто любит быть предметом манипуляций, имеют на это право, как и те, кто верит в то, что кефир активиа возвращает молодость – свобода вероисповедания, как известно, защищена Конституцией.

Не так безобидна разнузданная реклама лекарств, особенно детских – «Мария, у сына температура, а я не знаю, что дать», «жил-был малыш, и однажды на его пути появились боль и жар, но его мама знала…». Лучше бы его мама знала, что в этом случае надо срочно вызывать врача, а не ставить на ребенке сомнительные эксперименты. Не больше соображения и у покупательниц всевозможных желудочных средств: «мне уже лучше, потанцуем?» может кончиться очень печально. Однако у продавцов различных чудо-препаратов иные заботы – формула римского торговца Сирика «Приветствуем доход» в наши дни возвысилась до уровня конституционного принципа и касается не только торговли. Научившись развязности у творческих людей, реклама действует на них в порядке обратной связи – знаменитости охотно рассказывают, как они борются с выпадением зубов, перхотью, запахом изо рта и физиологическими выделениями. Трудно даже представить, что не могло бы стать предметом торговли, а для всего остального есть мастеркард.

Великий английский юморист давно подметил: «В мире точно на ярмарке – каждый стоит перед своим балаганом и бьет в барабан:

– Эй, господа почтенные, к нам заходите, покупайте наше мыло, и вы никогда не будете казаться старыми, или бедными, или несчастными; и у вас вырастут волосы на лысине и даже там, где никогда не росли...

– Покупайте мою микстуру все, у кого болит голова, или живот, или ноги, у кого разбиты физиономии или сердца, или у кого сварливая теща; пейте по бутылочке в день, и все как рукой снимет.

– Я – лучший в мире сыровар. Я – величайший полководец. Я – величайший патриот. Мы – первая нация в мире. Одна наша религия истинная.

Батюшки! Как все мы кричим, бьем в барабан и выхваляем свой товар! И никто не верит ни единому нашему слову, и люди спрашивают друг друга: «Как нам узнать, который из этих хвастунов самый умный и самый великий?»

И отвечают друг другу: «Ни одного тут нет ни умного, ни великого. Умные и великие люди не здесь: им не место среди этих взбесившихся шарлатанов и крикунов. Люди, которых вы видите здесь, не более как горластые петухи. Кто из них кричит всех громче и дольше, тот, должно быть, и лучше всех: это единственное мерило их достоинств». К сожалению, за последние 120 лет эта здравая мысль до нашего сознания так и не дошла.

Н. Голиков